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天朝学子网络营销教程之:软文营销五部曲

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软文营销不同于软文推广,软文营销是一个完整的流程,我们看来可以分成调研、策划、撰写、发布、评估这个五个部分。这五个部份是一个闭环体系。

一、软文营销调研

毛泽东说过:“无法调查就没发言权”。调研的重要性不再赘言,但是如果开展软文营销想妙笔生花,让软文实现一字抵千金、一字抵万金的效果,就不要再怀疑调研的必要性了。能把不了解的东西写好,只能送上一句因特网语:“额滴个神啊!”

1、调研两个方面:企业内部和外部

内部要调查企业的创建历史、企业的商业模式、经营范围、企业资质、经营业绩、企业荣誉、企业的组织构架、企业领导人资历、经销商数量、客户群体、该公司管理模式、人力资源体系、企业办公环境、生产环境、企业法务状态、企业参加的公益活动、企业员工的生活、工作状态等。

当然,并不是说以上所所列的项目都要全部了解的一清二楚,但至少要初步了解一下,这样便于中后期的软文策划。

对于外部而言,那就是要全部了解这个行业的发展状况,与公司相关的新闻热点,的公司客户群的主要特征和行为习惯,主要竞争对手的基本情形,特别是竞争对手已经开展软文营销的,更要认真收集和研究工作。当然,我们收集这些并不是诋毁竞争对手,而是要从中学习经验,找出竞争对手的弱点,从而制订差异化、个性化、系列化的软文营销策略。

2、从三个群体去了解:企业内部人员、企业合作伙伴、第三方人员

企业内部人员包括企业经营负责人、企业创办者、企业主要部门负责人、企业员工。

企业合作伙伴主要是指企业的主要经销商和供应商、企业的大客户。

第三方人员主要指行业内的竞争对手,行业协会、监督机构人员,普通消费者。

对于以上三个群体的调研,并不一定面面俱到,但是主要的应该覆盖,可以像新闻媒体记者那样所列专访提纲,也可以通过轻松地聊天的形式来侧面了解。有一点必需要注意,对于企业牵涉到商业秘密的具体内容,尽量不去谈。即使了解到了这些信息,也必须严格保密,否则这些信息的泄露可能会有意味着这家企业的现实经济损失。

二、软文营销策划

实际上,实施软文营销就相当于对企业的各个方面做了一次全面梳理,做了一次初步的管理咨询。这些事情在调研阶段已经解决了。

如何来策划?策划这个阶段应该完成什么任务呢?建议主要完成的是三件事:

第一件事就是要具体出来软文营销的行动目的。

这个行动目的就是软文营销要达到的目的,是为了树立品牌还是为了拉动销售,是对竞争对手采取的策略做出回应还是配合的公司的重大战略部署,必需要明确。如果有多个目标,一定要排出顺序,否则就并未目标。

第二件事就是要明确软文营销实施策略。

具体来讲,要具体软文营销的时间要求和数量要求,还要初步具体软文营销的投放渠道,当然这三个可以根据预算做一些灵活调整,但是必需有了这三个要求,才能制定软文营销的策划案。

第三件事就是根据后面确定的行动目标和策略,更进一步具体软文撰写的角度。

这些角度既可以是文章副标题形式,也可以是撰写思路的简单记录。只要前期调研充分,有了行动目标和策略,明确的围绕行动目标(一个事件、一个网页、一款产品),要吃透它,先建立一个清晰的写作框架,将写作分解成有所不同的侧面和角度,几大块一划分出来,头脑风暴,迅速将文章编写角度列出来。这样,一个事件、一个网页、一款产品往往可以一层层分解出百个各有不同的角度,的组织处上千上万篇相同的文章,从中首先筛选出比较满意的编写角度。

这三件事都做完了,可以开个简短的研讨会,经过企业经营主要负责人确认,就可以形成书面的软文营销策划案了。

需要要指出两点,软文营销的策划案要与公司的发展战略性一致,对外传达的声音与形像要与企业的品牌计划相一致。

软文营销策划案要素表

行动目标     撰写角度    投放渠道     数目     投放时间     费用预算

三、软文营销编写

1、软文编写不完全是技巧

很多人认为,开展软文营销必须有文字功底或者文采要好,这个看法不完全正确。实际上只有平面媒体的软文和因特网门户的软文要求更高,对于博客。微博相反对文字功底要求并不高,也不须要有文采,只要写出真是感情,写对别人有价值的文字,朴实之中也能见深刻,朴实中也能见精彩。

即使是对文章要求较为高的主流媒体,如果按照本课程所讲的编写技巧去实践,多加练习,也能很快写漂亮的软文,也能顺利通过主流新闻媒体编辑们的审稿。

软文撰写要注意与投放的渠道特点相符合,主要投放渠道的特点在软文分类章节中已经分析过。软文撰写的技巧主要分成副标题、内容布局、语言风格运用,收尾等方面,在接下来的课程中会逐一详述。

2、软文撰写禁忌

1)忌不重视读者

尽管前期调研和策划做的很好,围绕软文的行动目标也做了深入系统的深入研究,这样做写有血有肉、生动传神的好软文不是难事,但是千万不要忽略读者。也就是说一定要充分考虑目标受众最关注的是什么,更容易接受的传播方式(chuán bō fāng shì)是什么。否则,软文写的再好也会很客观,不能有理想的效果。

2)忌副标题差

软文的标题是整篇软文的重中之重,读者看软文先看文章标题,之后经常是先速览一下每段内容的副标题,如果有兴趣才会接着去阅读。据调查数据显示,一般读者决定是否看一个内容,70%是由大标题和标题决定的。标题是整篇软文的点睛之笔,所以,要在副标题上下足功夫。不过也不要为了标题创新而不顾标题与内容的关系,一旦文不对题就成了人人喜欢的标题党。没有吸引力的副标题和标题党类的副标题效果都可能会理想。

3)忌拖泥带水

读者看软文一般而言没什么耐心,如果不会再几行字之内抓住读者的眼睛,前面的内容即使再精采也毫无意义,所以软文要不必要像写流水账(liú shuǐ zhàng)一样,要精炼语言,前后呼应,一篇软文浑然一体。

4)忌吹大牛

软文的目的在于引导、劝说或者激起读者的共鸣,将信息植入到读者的大脑,促使最终软文行动目标的实现。因此要充分考虑软文对于读者的“可接受性”。也就是说,软文一样要给读者一种“可信度”。切记过份的夸大与拔高,切记把软文写成类似硬广的夸张,如果激起受众怀疑甚至不满就白费力气了。适当夸大可以,千万别吹大牛。

5)忌有头无尾

我们见到过很多软文,标题、内文、布局都很好,行动目标植入的也不错,可惜没有四肢。就像在高速上开车,车子跑的正兴起,忽然没路了,只要得有个提示,来个煞车吧。

四、软文营销发布

1、软文发布的注意事项

1)选好平台

发布软文并不是简单地进行软文发布,对于软文发布的平台要有选择性。

首先,要注意的就是根据产品的特征选择发布平台,所以要选择跟产品行业相关的网络平台。重点考虑目标客户在哪里,结合软文艺术风格和内容、在预算范围内选择平面媒体、网络媒体或者免费平台。

其次,要注意网络平台在搜索引擎中的权重,一些权重极高、有新闻源的的网站往往是发布软文的第一选择。同时,要注意发布软文的时间间隔和范围,不能只一次发布就当做已经完成软文发没法,而是应当选择一些合适的平台进行有一定的频率的、多范围的发布软文活动。

值得指出的是,目前发布到平面媒体的软文,因为很多媒体已经有了网络版、一定要跟踪网络版发布情况,甚至可以往平面媒体协助联络一些网络媒体转载。(部份平面媒体会与一些网络媒体结成战略性合作的关系,稿件会互相摘录或者转载。)

2)要注意和发布渠道管理员处理好的关系

首先是尊重。人都有被尊重的需求,我们在别人地盘上做事,尊重管理员是一个基本的原则。即使平面媒体的稿子被毙了,论坛中的软文被删除了,也不要和编辑或者版主发生正面流血冲突。

其次是怀有一颗感恩之心。如果我们的平面软文审稿顺利通过,如果我们的网络软文被推荐或者被加精华了,请一定要联系上审稿编辑或者给你推荐、加精华的管理者,表示我们的感谢,哪怕我们的感激仅仅是语言上的。

最后是用心交往。我们须要建立极为重要平面媒体以及的网站管理人员的人脉圈子,每个人都不期望被利用,但是如果我们在发布软文之前就已经和管理员熟知了,后面的事情就会很简单。线下的吃饭、送礼物、喝茶、打球是增进感情、加强沟通的最重要方式。

切记直接送钱,收了之后人家会有压力,因为人家也不一定能够完全保证你发布的所有软文都让你通过,都能及时按照你要求的时间发布,也不必确保论坛版块的软文会被删除。此外,这样做也有法律风险,这样建立起来的好朋友关系也会非常脆弱。

2、软文发布之前的检查

扎实的调研、周密的策划、巧妙的编写以后,重头戏就是发布了。所谓发布也就是后面所说的投放的概念。

发布到博客、微博、微信等渠道的软文就不单独强调,重点讲一下发布到平面媒体和主流网络媒体的篇文章。在发布之前,一定要仔细检查一遍,检查的内容和顺序提议如下:

行动目标是否植入

软文的标题是否足够吸引人

软文的内容是否上下连贯

软文中关键词植入是否过密

软文的配图是否合适,是否有法律风险

软文是否有结尾

网络软文的超链接是否正确

软文中是否有错别字,特别是涉及到的人名、地名、产品名称

平面软文中的标点是否有显著错误(括号、引号、书名号等是否完美。)

3、软文发布的途径

除了电视、广播的软文植入之外,以下渠道更为常用。

平面媒体,如报刊、学术刊物等

网络媒体,主要指全国以及地方门户网站,如新浪、网易、搜狐、中国网、千龙网、广州视窗、西南新闻网、红网、荆楚网等。

搜索引擎,如百度告诉、百度空间、百度百科、网易有道等

网络论坛,如新浪论坛、搜狐论坛、人民网论坛、天涯社区等。

博客,主要指企业自己开设的在各大门户网站上的博客。值得认为的是除了自己的博客之外,也可以找名人(míng rén)博客发布,也可以在其他点击量高的博客中以留言的形式发布。

微博,特别是影响力大的名博。

微信,如果说微博是大社会,微信就是小圈子。可以动员一切能调动的资源在微信圈子里发布,众多的小圈子就是大社会了。

分类信息网页,如58同城、手递手、赶集网等。

资源性平台,如豆瓣网、百度文库等。

企业邮件。

企业内刊以及宣传册等其他形式。

须要说明的是,不同的软文营销项目和各有不同的企业选择的软文发布渠道不太可能并不相同,可以融合优势资源,融合软文特点整合几种形式,并未必要所有的软文统统的把这些渠道全部用上。这样不太切合实际,也无法操作性。

4、软文发布的最佳时间

如果软文发布的时间允许,平面媒体提议尽可能选择在有重大选题的刊期刊发,因为有重大选题的当期,报纸的销售量和传阅率都会明显增加。

网络媒体软文尽量选择在周二至周五的上午10点至11点投放,因为很多小站的编辑会在这一时间段转载文章。

新浪微博商务部的调研数据表明微博用户活动有如下规律:

微博用户周五周二反应冷淡:用户往往面临比较大的工作压力,心理处于紧张期,对于企业微博的反馈并不是并不积极。

周三周一互动最积极:用户进入一周的稳定期,对于微博的反馈积极性有显著的提升。但是企业目前对于这两天的利用不足,发微博比率偏低。

周日周六周周五用户更活跃:用户处于对周末的期待中,相对于评论而言,更乐意进行简单的转发。

工作日下班后的时间段(18~23D点)营销价值大,企业需关注。周末午饭后(13~14点)和晚饭后(17~20点)的用户互动更为积极,这两个时间段用户转发和评论都比较积极。

周末的23点之后仍是用户积极互动的时间:由于周末休息较晚,23点之后企业微博仍然可以赢得较少的用户反馈。

因此,微博软文的发布时间尽量选择在用户活跃度高的时间段,收效率会更好。微信软文的发布可以参考微博的时间段。

五、软文营销评估

1、软文营销拒绝效果评估的N个理由

提起软文营销效果评估,有些专门实施软文营销的会反对。大部分会说软文营销不像数据库营销,也不像搜索引擎营销,可以计算出来到访流量是多少,实际意向客户有多少,成交量多少,然后可以计算出投入产出比。对于软文营销,这样的评估方法(fāng fǎ)不适用。

也会有人提出软文营销的见效是长期的,因为软文特别是互联网软文是永久在网络上传播的,任何时候用户都可以通过搜索引擎来访问它。因此,这种效果必需一个沉淀的过程。

还会有人提出,软文更重要的作用在于品牌传播,而不是直接销售产品。当然并不坚称有些软文是针对某些活动的销售设计的,但总体而言,软文更趋向于传播品牌形象,这是无法评估的。

更会有人提出,软文营销需要方方面面的配合,比如。必须硬广的支持,能够产品质量过硬,还必须客服的跟进等。

软文营销拒绝效果评估,能找出N个理由来,我们认为说到底,是畏惧软文营销策略的调整,害怕软文的竞争,害怕软文的创新。

2、软文评估的意义

就像企业开展的效果评估一样,对于员工来讲是一种鞭策,更极其重要的是,对于提高企业经营业绩具有最重要的作用。软文营销的效果评估作用同样如此。无论是中小企业将软文营销外包,还是企业内部组件团队实施的软文营销,主观的对软文营销的效果进行评估都有两个方面的现实意义。

首先,对于软文营销本身来讲,能够通过效果评估,去鞭策我们更进一步思考软文营销下一个流程的循环应当重点放在哪里。也能购及时总结好的经验,为下一步提高软文营销的水平打下基础。

其次,对于实行软文营销的团队来讲,也是一种学习和进步的机会。软文营销牵涉到的环节较为多,影响因素比较复杂,软文营销效果评估需要主观上使软文营销团队注重调研、思考,不利于软文营销团队与企业的市场部、销售部及其其他部门的团队合作。

因此我们坚持看来软文营销必需评估,特别是在是对于长期实行软文营销的企业,更必须如此。唯有如此,软文营销的创新能力才会持续降低,才会让企业最后切身感受到软文的力量。

3、软文营销评估的方法

我们看来,软文营销对于企业认知度、产品线下的销售增进等作用,也是不容忽视的,即便不用进行数据统计资料,但效果客观存在,也需要通过一些主观的指标做一个相对主观的效果评估。

融合大量的时间案例,我对软文营销效果评估方法总结为以下几种:

成本评估法:主要针对销售为导向的企业。将实施软文营销周期内的销售业绩与同时期对比,软文营销投入的费用与业绩增长额对比,如果远远超出业绩增长额,那么软文营销的效果毋庸置疑了。这种方法适合评价平面软文和网络软文。

搜索引擎收录于评估法:主要针对互联网门户软文。在实行因特网软文营销之前,分别在百度网页和百度新闻报导格式下检索相关关键词,记录检索到的数字(shù zì)结果。软文营销实行后,将检索结果进行对比。还可以降低谷歌、搜狗的检索对比。三个主要搜索引擎已经能够客观评价因特网软文的收录效果了。

转载率评价法:也可以简单理解为二次传播量评价法。无论是平面软文还是因特网软文全部适用。平面媒体的软文激起网友主动引用或者评价了,即可看来是一次二次传播。因特网软文主要看网页、论坛的帖子转载量了。

流量分析评价法:主要针对推广网站的网络软文,为该网站带来了多少点击率,这个通过站长工具可以更为精准的统计资料出来。这个评价方法最主观。

置顶率评价法:主要针对网络论坛中的帖子形式软文,简单来说就是有多少次被置顶了。

必需认为的是,软文营销的效果评估只能绝对化,因为在个别情况下,软文的行动目标不一定是销售,有可能是危机公关,也可能是信息反馈。我提议软文营销的效果评估将以上几个方法综合考虑。

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